中信建投：随着国产、进口游戏版号恢复发放游戏行业景气度有望逐步回升

2023-03-07 09:52:44来源：智通财经

中信建投（601066）发布研究报告称，随着国产、进口游戏版号恢复发放，游戏行业景气度有望逐步回升。腾讯控股(00700)、网易-S(09999)等头部厂商的重点游戏获批，例如《宝可梦大集结》、《无畏契约》、《逆水寒》。未来游戏行业的供给重新恢复意味着游戏公司商业化增量，这对应游戏广告的投放需求将显著回升，广告投放价格、用户付费成本等也将受竞价环境等影响逐步回升。该行预计游戏、游戏广告行业的景气度将逐步回升。

中信建投主要观点如下：

(相关资料图)

激活成本呈现周期性波动特征

除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来，该行注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。

2月安卓端投放总量与买量成本均增，iOS端量平价增

其中，2月统计周期为1月30日起始的四周。按投放占比加权后，安卓端和iOS端激活成本均上涨，2月内的周度安卓端加权CPA分别为66.2/87.3/93.7/127.9元，iOS端加权CPA分别为168.5/225.9/259.0/197.7元。投放量上，该行测算2月安卓端周度投放量分别为318/226/219/304万个，相比1月末明显上升;iOS端投放量分别为438/412/438/350万个，与1月末基本持平。

2月付费率整体上升，CTR波动下降

该行根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。该行注意到腾讯广告付费率整体上升，有小部分渠道趋势有所分化，但不影响主要结论。按投放占比加权后，该行注意到腾讯平台安卓端、iOS端CTR均下降，带动渠道CTR波动下行。

长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动

由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行幅度。

风险提示：1)经济复苏不及预期;2)行业监管趋严;3)平台投放规则变化风险。

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